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品牌消失的三个现象

网站首页 2018-09-01 15:12 网络推广 89 ℃


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我是阿里集团大客户团队的金光,有幸来到NCC这个平台跟大家分享这样一个话题——“消失的品牌”,过去我在很多的场合也做过其他的分享,内容都是偏宏观的。今天这个分享更夸张一点,是讲趋势的,比较超前,那么这会不会是一个伪概念?

我们往下看。

我们先来看几个概念,第一个是“传统品牌”。我认为,所谓的传统品牌是指在传统营销环境(包括传统市场、传统媒体、传统的消费者等)下建立的品牌;第二个是“网络品牌”,网络品牌是指在互联网营销环境(包括线上市场、线上媒体、线上的消费者等)下建立的品牌,包含传统品牌并非单指线上品牌,传统品牌进入网络营销环境后长出来的品牌,也可以称之为网络品牌。比如今天的演讲嘉宾喜盈门的俞总之前在帅康操盘电子商务时,打造的康纳电器就是第一个线上厨房电器品牌,淘品牌(包含天猫原创)是网络品牌的典型代表。

我们会发现其实营销市场随着互联网的发展也发生了很大的变化:传统品牌在不断的“上线”,而网络品牌也不断的“下线”去开店,在这种环境下谈品牌消失,这究竟是消失还是重塑?究竟是怎么消失?会不会是一个现实版的“中国梦”呢?

品牌消失的现象之一:化整为零小而美

传统营销时代,所有的行销战争都围着“品牌”展开,只要成功打造一个耳熟能详的品牌,似乎一切营销问题都迎刃而解。

互联网营销时代的来临,随着消费者的个性化需求不断升级,围绕品牌展开的行销计划似乎碰到了前所未有的挑战。

随着互联网用户的进一步增加,碎片化需求和细分人群日趋显著,长尾效应正在发挥着前所未有的威力。目前正经历着从大众品牌—小众品牌的变革期。

也许在不久的将来,消费品牌领域中过百亿级的超级品牌将不复存在,取而代之的将是化整为零后满足细分需求的小众品牌,小的才是美好的。

淘品牌,就是“小而美”杰出的代表。谈到小而美,不妨多说几句我对小而美的理解。

小而美,我的理解是做细(细分市场)、做深(全链条掌控)、做强(行业领先地位)。做细指的是定位要细分,由于线下模式的限制,零售终端辐射半径和覆盖人群是有限的,因而传统品牌只能做面,十平方米的宽度,但深度只有一厘米;而线上细分品牌,只做一厘米的宽度,但深度可以夯实到一米;做深是指全链条的掌控,无论是产品的研发,还是供应链,都要捏在自己手里面比较靠谱,可以没有自己的工厂,但一定要掌控供应链;做强是指在一个细分市场里面一定要做到前三名,因为市场太小,能养活的品牌是有限的,三名以后活得都比较辛苦。

因而,“小而美”如果仅仅只是理解为信用低、交易额小就太形而上了,因为,会变成“小而没”。

“小而美”们在淘系平台的具体表现如何呢?

我们来看一下2013年Q1天猫女装TOP10的排名,前十名有七家是从淘系平台诞生的品牌,其中前五名都是清一色的淘品牌,她们分别是裂帛、韩都衣舍、茵曼、欧莎、粉红大布娃娃,再加上排名第八的阿卡和第九名的千百怡恋,传统女装品牌中,只有only、优衣库和欧时力硕果仅存。

这个是不是仅仅只是女装中的特殊现象呢?答案是否定的,近两年,我们发现,在化妆品、箱包、母婴等领域,TOP品牌中淘品牌占的比例也是越来越大。

就女装来讲我们展开一下,线下的女装品牌我们发现最多是三十多个风格,因为它的辐射半径是有限的,如果太细分,支撑不了高昂的渠道成本和营销成本。

而线上,女装类目中淘宝目前至少有三百个风格,未来可能会有三千个风格,每一个风格都是一个细分品牌,而长尾人群的聚合是完全可以支撑这样的品牌的。

其实有时候我们有一个错觉,很多人认为,即使去年整个互联网的零售交易额达到了一万三千亿,也仅仅只是占了整个社会商品零售总额的7%左右,网络渠道还只是一个次要渠道,但是我们看到在这7%里面,在很多的行业中,线上渠道已经变成一个主渠道,不再是“小三”了。

大胆预估一下,未来三到五年,服饰、化妆品、箱包、鞋、母婴、家装家具家居等行业,线上占比将超过50%甚至更多。

品牌消失的现象之二:路径打造的颠覆与重塑

传统品牌的打造路径跟网络品牌的打造路径也是不一样的,因为传统的营销市场没有互联网这样一个厉害的核武器,在品牌打造的路径方面基本上是这样的三板斧:明星代言、品牌运动(线下路演等)、狂砸广告,先把品牌力拉上去。把品牌影响力、知名度打响了,再铺开渠道,最后才把产品慢慢地带出来。消费者是先接触品牌,后才是产品,所以,传统品牌的打造是品牌力优先的。

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