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怎样做营销才能圈住年轻人的心?

网站首页 2018-09-04 10:31 网络推广 89 ℃


怎样做营销才能圈住年轻人的心?

 

从下面几个事件中 ,你能读出什么?
 

56岁的高端冰激凌品牌哈根达斯,将其包装、logo、全球店铺全部换新,从奢华贵妇风变为简单清新风。
 

宝马MINI在微信公众号“黎贝卡的异想世界”进行新车首发,4分钟卖出100辆,总价2850万元。
 

日本福井市照恩寺举办了一场用电音诵经的超度仪式,并在弹幕网站上进行了直播。
 

360智能家在北京798举办了一场发布会,邀请一群谐星以话剧演出的形式发布智能产品。
 

网易新闻和饿了么在上海开了间“丧茶”快闪店,刷爆社交网络。
 

这些品牌、机构或大刀阔斧、大胆尝鲜,或脑洞清奇,但背后的目的都是一个:吸引年轻人的关注。而“年轻人”是一个内涵和外延都极度广阔的词汇,“90后”“95后”“千禧一代”“Z世代”都是它的近义词。
 

这是一个浑身上下被贴满标签的人群,同时也是一个厌恶和抵触标签的人群。他们充满矛盾、不按常理出牌,常常令品牌感到困惑,想要讨好却摸不着门路。
 

根据波士顿咨询公司数据,中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元的增量,而其中 65% 都将由“ 80后”“90 后”及“ 00后”带来。类似的数据都在传递着同一个信息:这是一个必须想尽各种办法拉拢的人群。
 

企图将年轻人标签化是一种看上去有些偷懒的行为,但从营销角度对这一消费群体进行洞察是有必要的,这是获取消费能力强、消费心态开放的优质增量用户的前提。

年轻人的痛点、痒点、反感点都分布在哪里?怎样做营销才能圈住年轻人的心?这5个洞察+策略也许能帮助你理清思路。

 

后喻时代:“90后”成话语体系领导者

 

美国社会学家玛格丽特·米德在其著作《文化与承诺》中,将人类社会划分为三个时代:“前喻文化”“并喻文化”和“后喻文化”。

 在“前喻文化”中,晚辈向长辈学习知识和经验;在“并喻文化”中,晚辈、长辈的学习都发生在同辈人之间;在“后喻文化”中,由于知识和经验更替的速度加快,出现了长辈向晚辈学习的状况。
 

“90后”“95后”与互联网相伴而生,他们对信息的获取更加熟练、高效,加之对新鲜信息的开放心态,让他们成为“后喻时代”的被学习者,成为流行话语体系的发明者和发酵者。
 

嘴炮Max、胖次、尬舞、空耳、黑人问号脸……一系列由“90后”“95后”创造的词汇不同程度地火着。在“后喻时代”的背景下,“我开心就好”的“90后”“95后”放飞自我创造着生词,而有些心虚的“70后”“80后”则表现出追捧的姿态,成为学习者和推波助澜者。
 

这一现象给营销人带来了前所未有的挑战,因为作为话语体系年轻人群越来越难“被引导”和“被取悦”了。他们总是能第一时间发现甚至是制造新鲜、有趣的概念、现象或者事物,这让大量平庸的商品和营销失去立足之地,只能得到“不感兴趣”的评价。
 

策略:和年轻人一起放飞自我,或比他们更放飞自我
 

为了吸引“后喻时代”这些懂得太多的年轻人,品牌们要么去迎合,要么就得脑洞比他们还要大,创意能做到让年轻人一脸蒙圈、深表跪服。
 

日本“国民冰棍”BLACK的形象代言人,就是一个线条简陋到丑陋的小人儿,他擅长跳又丧又尬的舞蹈,唱着“这个广告要能增加销量,那就见鬼了呀”的广告歌,甚至表演又污又蠢的“脱内裤”舞,以满身槽点和黑色幽默备受年轻人追捧。

 

标准“精享族”:喜欢为“小确幸”买单

 

“90后”不喜欢上纲上线,不喜欢严肃、平庸和脸谱化,他们甚至不仅只“看脸”,比起前辈们,他们是更理智和精明的消费者,也是消费升级背景下的尝鲜者和“精享族”。
 

“精享族”概念由Google于2016年首次提出,它是指崇尚“精明消费,享受生活”价值观的人群,这一人群上网时间长,愿意为挑选高品质的商品付出较高的时间和金钱成本:他们会为了弄懂洁面乳的功效而去辨别皂基和氨基酸;会为挑对家具去学习卯榫结构;会为了买一个扫地机器人把市面上所有品牌的评价全部浏览一遍……
 

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